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剖析:小吃快餐作為餐飲業最大的賽道,未來趨勢何在?

來源:33餐飲網
作者:果粒奶優·發布時間 2019-07-29 09:21

“這是一個最好的時代,這是一個最糟糕的時代。”小吃快餐作為餐飲業最大賽道、增長最快的餐飲業態,孕育著無數的市場機會與發展潛力,不少特色小吃的價值洼地尚未被發掘。我們有理由相信,小吃快餐品類未來將帶來更多的驚喜。

快餐模式的出現是社會經濟發展到一定階段的產物,也是食品工業的科學創造與烹飪技藝的藝術創造相結合的產物,通常被認為是衡量一個地區或城市經濟發展狀況和人們生活消費結構的重要指標之一。

小吃快餐

改革開放以來,洋快餐的涌入使中國人認識到了什么是快餐;而后,中式快餐作為一支新生力量出現在中國餐飲市場上,不僅豐富了人們的飲食生活,也為中國餐飲業的發展做出了重大貢獻。

據統計,小吃快餐作為餐飲業最大賽道、增長最快的餐飲業態,以不可撼動的門店數量優勢多年穩居第一。但事實上,發展迅速、市場容量巨大的背后,是小吃快餐整個品類仍處在低水平和同質化的競爭中。

勢能強勁的背后,國內小吃快餐品類還存在哪些發展問題?對標快餐業成熟典范的北美市場,我國小吃快餐的未來趨勢何在?在升級轉型的臨界點,小吃快餐玩家又能如何搶奪先機?

01 勢能強勁,但任重道遠

《中國餐飲報告2019》數據顯示,在如今超4萬億的餐飲大市場,作為餐飲賽道最大、增長最快的餐飲業態,小吃快餐以44.3%的門店數量占比,在所有餐飲品類中持續穩居第一。據美團的店鋪收錄數據,2017年底小吃快餐的數量為389萬家。

小吃快餐

從小吃快餐門店在全國各類城市的增速來看,小吃快餐品類在各線城市的發展勢能都很強勁,尤以新一線城市增長最突出。從人均消費價格來看,人均消費在60元以上的小吃,增長速度最快,其次是31-45元。

然而不得不提的是,小吃快餐擁有如此龐大的門店數量和市場容量,卻與其發展現狀極不匹配。

從市場規模來看,2017年,小吃快餐市場營收規模在全國餐飲各業態中僅占19%,中餐館則占57%。從品牌排名來看,在2018年度中國餐飲品牌力百強品牌中,僅誕生了23個小吃快餐品類的百強品牌,占榜單總數的23%,次于中式正餐的44%。

小吃快餐

對于門店平均存活周期只有 508 天,死亡率高達 30% 的餐飲行業來說,面對生存還是死亡這個問題的頻率,顯然要高于其他行業,在小吃快餐品類中表現更甚。而導致小吃快餐行業市場容量與發展現狀不匹配的原因,主要有以下幾點:

第一,低客單價。低客單價是造成這種情況的罪魁禍首。以美團外賣的數據為例,作為訂單量占比最大的品類,2018年小吃快餐的客單價為36元,是所有外賣品類中最低的品類,甚至低于飲品的39元。

同時,各商家間的“價格戰”競爭激烈,有些商家瘋狂補貼,滿20減15;有些商家無奈選擇低調退出外賣市場。實際上,這些“價格戰”活動對于這些商家而言,無異于是飲鳩止渴,最終把自己的品牌作死。

第二,同質化嚴重。以上海新天地廣場附近3公里的商圈為例,入駐餓了么的商家大約有2912個,其中包含簡餐類1058個、蓋澆飯類210個、米粉面館類199個、包子粥店100個、麻辣燙88個等。

面對如此眾多的同質化外賣產品,消費者的可選擇性非常之多,對于此類商家的忠誠度偏低,也就直接導致商家沒有更多的定價權,進而導致了上述的低客單價問題。

第三,缺乏品牌連鎖化。中國的餐飲市場足夠大,也足夠多元(亂)。事實上,除了諸如大家耳熟能詳的老鄉雞、楊國福麻辣燙、味千拉面等品牌化連鎖快餐品牌之外,廣闊的中國土地上還孕育了相當一批外賣型和野生型小吃快餐門店。

外賣型門店通常沒有用餐環境可言,甚至砍掉了線下服務環節,純為外賣平臺而生,難以避免的是客單價低、口味不穩定、競爭大等問題。而野蠻型門店,例如自家樓下的“楊婆燒烤”“徐哥炒飯”,大多做的是小本買賣,老板自己就是掌勺主廚,服務半徑在3公里以內,受房租、供應鏈等限制。

同時,這些小吃快餐門店的體驗環境大多臟、亂、差,難以確保消費體驗和產品質量。

第四,特色小吃尚待發展。在這個飲食文化源遠流長的大國,各地迅速崛起的特色小吃正成為小吃快餐業不容忽視的力量,如肉夾饃、鍋盔、雞爪、生煎、麻辣燙等。但整體而言,大部分的品牌目前仍呈現區域化的發展特性,尚未走向全國。

02 對標美國,深入快餐本質

歷史往往驚人的相似,但往往又不會簡單地重復。在大消費賽道中,對標研究發達國家的發展歷程,可以一定程度上幫助我們了解我國消費市場的發展趨勢。

一方面,美國以其人口規模與市場規模與中國最相似,更具對標價值;另一方面,在快餐業的發展歷程中,美國一直在快餐業發展中獨占鰲頭,堪稱世界上快餐業最成功的典范,我們或許能從美國快餐業的發展史中,一窺未來中國快餐業發展路徑之一二。

餐飲市場大有掘金潛力。據餐數發布的《美國餐飲TOP50研究報告》,中國餐飲50強企業的營收能力大幅落后于美國,中國的平均營收水平只有35.1億元,80%的企業集中在15-30億之間。而美國的平均營收水平則達到了288.3億元,80%的企業集中在100-500億元之間。

小吃快餐

《2018中國餐飲業年度報告》還顯示,快餐前10強企業的營收合計超150億元。可見,在中國4萬億的餐飲市場中,前10強的快餐品牌份額占比連5%都沒有。而美國,僅一家麥當勞的銷售收入就達到了餐飲業總體的5%以上。

同時,中國有近九成的餐飲百強企業尚未達到1000家門店,而美國百強企業的平均門店數量高達3172家,其中有90%的企業已超過1000家門店,排名前三位的麥當勞、星巴克、賽百味均在全球擁有萬家以上的連鎖門店。

此外,美國的餐飲連鎖比例是50%,而中國只有10%。可以說,中國連鎖餐企和美國連鎖餐企的距離,可能差了1000個麥當勞那么多。雖然中國餐飲業呈高速發展態勢,但與西方同類型行業相比,整個行業的市場集中度仍然較低,市場在走向成熟的整合階段,與多數美國企業所處的階段相差甚遠。

小吃快餐

路雖漫漫,但是我們依舊樂觀相信,未來中國一定會誕生一批占絕對優勢地位的知名餐飲連鎖企業。而在最大的小吃快餐細分賽道中,很多餐企有機會躋身千店巨頭之列更是可期。

仲量聯行曾通過分析門店數量較多的品牌所覆蓋的城市居民人數,來大致推斷出維持一家門店所需的最低人口數量。以北京和上海為例,基于目前中國消費者的消費水平和購買習慣,每個麥當勞門店需要大約100000名城市居民來維持。

但在美國、加拿大等發達地區,維持一家麥當勞門店所需的顧客群小很多。因此長遠看來,伴隨著中國消費升級和飲食習慣的不斷發展,中國快餐店的分布密度將與美日等國趨向一致。

小吃快餐

供給側:科技與商業模式進步

美國快餐業的增長首先得益于行業供給側生產能力的大幅提升。上世紀60年代,伴隨著真空包裝和保鮮技術的科技進步,使得餐廳食材供應鏈的效率得到進一步提升,這為連鎖餐廳的出現奠定了基礎。

基于此,上世紀50年代興起的快餐企業,通過特許經營這一連鎖運營模式,迅速進行擴張。快餐企業采用統一標準化的菜單、獨特而易于識別的商標營造品牌效應,并借助媒體廣告的影響力吸引顧客。

許多今天的快餐巨頭都是在這個時期誕生的,并迅速成長為全國性的大型餐飲連鎖集團,有的甚至遍及全球,如肯德基、麥當勞、漢堡王等。

回看中國,經歷了數十年工業化進程后,我國經濟發展已經進入相對成熟的階段,正向質量型經濟邁進。而供給側改革這一政策紅利將加速推動中國餐飲業的發展變革,主要體現在供應鏈優化、智慧餐飲、商業模式升維等層面。

另一方面,在中國的餐飲特許連鎖經營中,快餐業特許連鎖經營以其易復制、易標準等特點成為領頭羊。但事實上,我國的特許經營模式在過去幾十年內,成了個被“做臭”的行業,存在大量的虛假信息和快招公司,使其一度被認為是“合法的騙局”。

然而亂象過后,我們也發現,收“智商稅”的難度越來越高。未來,伴隨著商業環境的逐步成熟和監管政策等的加強,商業道德和契約精神有待被進一步培育而成,我國特許經營市場也將迎來新的春天。

需求側:人口增長與城市化進程

美國早期的餐飲業經驗表明,人口增長是餐飲業發展的必要條件。“嬰兒潮一代”的出現迅速填補了美國餐飲業的市場缺口,且隨著時間的推進,巨量增長的年輕人口不僅拉動了整個餐飲市場的發展,還推動了很多快餐企業的變革創新。

小吃快餐

同時,城市化進程為餐飲業發展帶來了更多的機會。快節奏的現代生活方式,使得越來越多人無法抽出時間在家中用餐,進而產生了快餐消費的一個典型場景:上班/回家路上經過快餐店時,在免下車取餐窗口點一份快餐,然后帶走消費。

而在中國,同樣的人口大爆炸引起了餐飲行業的大爆發。未來,在中央政府出臺的二胎政策等人口結構調控下,我國人口增量可能呈現趨勢性增加。同時,中國城市化率正在逐步提高,尤其是大型城市的發展,將極大地推動中國餐飲業的發展。

此外,《2017國民餐飲消費大數據報告》顯示,在典型的工作日一日食圖譜中,快餐這一品類以其高頻剛需、快速便捷的屬性,成為消費者各個時段的TOP5選擇之一。

消費升級:從吃飽到吃好的全線升級

無一例外,餐飲業正一步一步走向成熟,幼兒終將要長大成人,而每一次產業升級的背后都離不開消費者需求的不斷升級。

近年來,美國“千禧一代”興起,成為了主導美國餐飲業變革的消費者群體。這一代人群占美國當前人口的近四分之一,相比那些出生更早的消費者,千禧一代更追求個性化、品質化、享受性消費,更習慣互聯網化的生活。

基本上,千禧一代和我國的“90后”群體可以看作是消費習慣非常相似的一代人。據統計,美國幾乎所有人對未來的規劃都是減少外出用餐,千禧一代的頻率卻有所增加,53%的人每周外出就餐至少一次。

艾瑞調研數據顯示,就我國消費者外出就餐的頻次來看,51.8%的受訪者最近一年外出就餐的頻次在增加,而90后等網生代年輕群體更是其中主力。具體到細分品類而言,相比于80后最舍得花錢的中餐品類,小吃快餐、休閑茶飲等成為90后最舍得花錢的品類。

另一層面,餐飲業的發展正經歷消費者從吃飽到吃好過程的全線升級。這一觀點也正契合馬斯洛的需求層次理論,我們過去缺的是一頓飽飯,如今更多的是要求食材新鮮、健康衛生、品質保證、設計有情懷、背后有故事。

在美國,以麥當勞為代表的傳統快餐,代表著標準化、流程化、全球化,滿足的是人們“吃飽”的需求;而以Chipotle為代表的新興餐飲,代表著個性化、多樣化、本土化,滿足的是人們“吃好”的需求。

而中國消費,在消費升級的大浪潮下,也由“量的增長”轉變為“質的增長”,消費者對產品和服務提出了更高的要求。曾幾何時,提起小吃快餐,人們首先想到的是街頭“三霸王”沙縣小吃、蘭州拉面、黃燜雞米飯,還有數不盡的街邊小攤,又臟又差又亂。

而如今,越來越多的小吃快餐門店從街邊店入駐購物中心,環境明亮干凈,裝修小而精致,一改往日低端形象,為消費者營造全新的消費體驗。同時,為了吸引年輕消費者,小吃快餐的產品顏值和服務水平也在逐步提高。

03 與市場同頻,主動變革勝過被動調整

作為餐飲業最大細分業態,小吃快餐是當之無愧的“吸金王”,眾多品牌搶灘紅海,競爭激烈。而我們能做的,就是通過勘查本質思考個體,堅持與市場同頻,主動變革勝過被動調整。

品牌連鎖化

營銷大師菲利普·科特勒認為:“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品,并使之同競爭對手的產品區別開來”。

在這場紅海市場競爭中,同質化嚴重的餐飲模式讓從業者開始思考,無論是新興品牌還是傳統品牌,要想脫穎而出,只有品牌力才是最難復制的護城河。唯有做出品牌,才能傲視群雄,領跑行業。

而小吃快餐市場需求大、消費頻次高、產品易標準化、模式易復制,具備做成品牌的基因和潛力,這是很多其他品類所不具備的。同時,具備品牌規模化的企業,大多具備較強的議價權。

一方面,可以通過規模品牌溢價,獲得消費者的更多認可;另一方面,可以通過規模化采購,倒逼供應鏈,獲得原材料的議價權。此外,品牌規模化的小吃快餐品牌,在餐飲外賣等平臺上,也有一定的議價權和資源支持,比一般的商家更有優勢。

以麻辣燙為例,麻辣燙作為小吃的經典品類,菜品的原材料、烹飪技術和制作工序都具備快速復制的基因,容易標準化,因此,率先走出了楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙等全國性的大品牌。

可以說,“求同存異”將成為快餐小吃發展的主流步調——標準化的“求同”與特色化的“存異”同步,支撐品牌的發展。不可忽視的是,地方特色小吃作為小吃產業的重點類型,正在被挖掘出來并不斷被放大。

當然,面對全國近3000款小吃,每個城市地域平均不低于10款知名小吃的情況,選擇差異化競爭并不意味著盲目入局某一品類即可。流行什么就選什么,往往能讓你付出一筆高昂的學費。

前幾年貴州羊肉粉很火,但除了貴州,很多人進去后基本都哭著出來了。我們可以通過百度指數看到,羊肉粉的火爆周期只在2016年初到2017年末;而如果對比酸辣粉,你就更能發現羊肉粉有多么微不足道。

除了選擇合適的品類外,特色小吃快餐還應在產品、服務、裝修、口味、文化等層面,做到差異化競爭優勢。實際上,餐飲的特色并不在于味道,畢竟食物吃到嘴里本質還是一樣的。之所以有些特色小吃品牌興起,它們更多的是放大了這些維度的競爭力,從而帶來口碑效應。

例如,噹哈驢肉火燒的特色不僅來源于地方特色的產品,還來源于其將驢擬人化后,把驢的倔強性格運用到品牌文化建設中,甚至與嘻哈音樂中的keep real精神相互融合,形成具有獨特年輕魅力的噹哈驢火。阿甘鍋盔之所以叫阿甘,正是受電影《阿甘正傳》影響,品牌充分結合了阿甘精神,向消費者傳遞了獨具特色的品牌理念。

可見,未來的小吃快餐領域,將不僅僅是一個地方小吃等那么簡單,更多的是餐飲服務的“基本功能+主題文化+消費體驗”的平臺型行業,這些加載于產品之上的附加值正是成就品牌的必備要素。

很多傳統餐飲人都存在一個思維誤區,認為產品多能吸引更多客流,轉化更多消費。但試想一下,你只是為了吃一頓簡單快速的工作餐,卻迷失在上百款SKU的菜單欄中,你還有耐心嗎?

因此,小吃快餐在保障基本的豐富性上,產品一定要精簡。但要注意的是,口味雖然是小吃快餐消費的第一關注要素,但好吃太抽象,需要用爆款來具象支撐。特別是對于地方特色小吃而言,“大單品+爆款”的策略更容易占領顧客的認知,內部效率也會得到有效的提升。

一方面,單品品類相對多品類,食材采購會變得簡單許多,產品中心對單個菜品的研發與實踐也會更頻繁,因此質量更可控。同時,單品聚焦更利于品牌傳播,更有機會搶占品類第一。

另一方面,火爆單品引流量,優質選料留客源。爆品的核心是“單點切入”,即切入產品的一個單點,甚至把它做到非常深、非常強的程度。這種極致單品、極致單點的模式,就變成了公司的核心商業模式。目前,市場上市值很高的公司大部分是靠極致單品模式成功的。

小吃快餐的轉型升級勢在必行,升級品牌或是更加高效等,都是為了滿足日益多元且快速變化的消費需求,獲得良性的市場反饋。這個世界唯一不變的是變化本身,唯有堅持與市場同頻,主動變革創新,才能脫穎而出。

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